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回頭看曾經不錯的木門廠營銷模式研討分析
作者:實木門廠    發布于:2017-01-09 11:05:55    文字:【】【】【

中國的木門行業在其發展步入快車道的2009年前后,與木門行業息息相關的房地產行業遭到調控**,木門市場的發展也隨之陷入瓶頸。木門市場營銷進入到營銷策劃的創新時代,如何抓住品牌營銷的創新精髓,是木門營銷取得成功的關鍵所在。

數據顯示,作為家具行業“晴雨表”的全國樓市需求趨于穩定。國家統計局數據顯示,1~4月商品房銷售面積同比增長38%,銷售額 增長近六成。此前數據顯示,1~3月房屋新開工面積同比下降2.7%;同期,商品房銷售面積同比上升37.1%,銷售額同比增加。與此同時,全國建材家居 景氣指數BHI4月份數據為107.94,同比出現微降,不過環比卻上升超過25%。

全國規模以上建材家居賣場4月銷售額為970余億元,環比上升了34.54%。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為,4月份BHI上升勢頭,是受到裝修旺季市場季節性的影響,也是房地產剛性需求得到釋放的結果。

在這樣的大背景之下,木門營銷創新如何開展成為木門企業比較關心的問題。

創建OTO營銷模式

本文,我們還是要提到營銷革命3.0時代和新生代消費群,新消費需求越來越傾向于80后90后新生消費群。木門行業同樣被這股電子商務大潮卷入進來,傳統的通過網絡來進行宣傳推廣已經成為歷史,木門行業的電子商務正方興未艾,企業不但要通過網絡進行宣傳推廣,更要學會利用電子商務渠道實現銷售。這給木門企業市場營銷提出了新的難題。

木門產品是非常特殊的產品,木門產業是房地產業衍生出來的附屬產業,顧客對于產品的消費體驗非常注重,如何通過線上線下的互動,來增強木門產品的體驗感,成為木門企業需要破解的一道難題。

對于木門行業的OTO模式,北京立鈞世紀營銷策劃機構認為有如下三個好處:一是營銷覆蓋面廣,成本相對較低,可以獲得更多的客戶;二是通過電子商務的溝通,可以建立起更廣泛的信息網絡體系,保證企業信息和市場信息之間的對稱;三是可以快速地給予消費者完全的消費體驗,增強與消費者之間互動性;四是線下體驗與線下體驗的結合,線下服務與線上銷售的結合,可以保證最大程度最快速速度地滿足消費需求。

木門的品牌化是必由之路

木門行業的確是一個非常特殊的行業,行業企業發展混亂,品牌建設比較滯后,品牌營銷的市場運營能力較落后,這是木門行業的一個整體現狀。品牌化的缺失導致整個行業的利潤空間相對較小,不但無法成就行業大品牌,也給消費者在選購木門的過程中帶來了不便。

雖然中國房地產市場受到政策**存在波動,但三四級城市市場空間仍然巨大,隨著中國城鎮化進程的快速推進,中國木門市場必將迎來相對穩定持續較長時間的陽光時段,對于任何一家致力于木門行業的企業來說,如何做好品牌,建立強勢品牌資產,通過品牌化運營來完善市場營銷體系,都不失為一明智之選。

木門企業良莠不齊,一些山寨品牌也跑來魚目混珠,消費者對于千百家品牌,無法輕易做出自己的購買決定。這樣的局面對于木門企業來說,已經是司空見慣了。國內木門企業發展已經多年,但一直沒有一個品牌能占據最高點,擁有可口可樂之于飲料,移動聯通之于通信業那樣的領導地位。一方面,與國人對品牌的認知還落后于西方的商業文化有關;另一方面,作為定制產品,消費者在日常生活中,并不會太過關注這些木門品牌的生長。

但是這并不說 明木門企業品牌就不重要,恰恰相反,木門作為定制類產品,能夠將產品、服務,甚至使更多元素容納成一個整體的,就是品牌。當木門品牌發展到一定程度時,最 能體現其社會價值,也最能吸引消費者的目光。在潛移默化中,用品牌影響消費者的購買行為,到時候企業市場發展前景就一定會越來越廣闊。

根據北京立鈞世紀營銷策劃機構的行業經驗,木門品牌的打造有別于通常的快消品等行業的品牌,原因有二:一是木門產品在未產生需求前不會得到普通消費者的關注,因此,木門品牌不會對無需求的消費者產生品牌知識,消費者當然也不會產生品牌認知;二是木門產品并不是重復消費的產品,企業不可能通過反復的刺激來建立品牌資產。因此,在木門品牌的打造上,企業要學會借助網絡推廣和公共關系及新聞事件的運用,來實現木門品牌更廣泛范圍內的口碑傳播,無論是網絡口碑還是生活中的口碑,都是木門品牌得以有效建立品牌資產的核心。

品質、品味和價值的“兩品一值”做為創新根基

正像家紡行業的發展路徑一樣,過去的模仿已經演變為自主創新,木門行業現在就像家紡行業的十年前,自主創新能力比較弱,甚至企業想創新都找不到創新的點,這是非??膳碌默F象。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,木門的創新根基集中在“兩品一值”上,即品質、品味和價值上面,創新不僅僅停留在表面,而是內外兼修,通過品質和品味的打造來提升產品、品牌價值,幫助消費者實現消費價值,協助指導經銷商加盟商零售終端實現渠道價值,最終企業才可以成就其創新價值,獲取超額利潤。否則,只靠簡單的“**”提價,不但渠道商抵觸,消費者也不買賬。

以浙江夢天木業有限公司為例,夢天木門向來以“品質立市”。而品質立市的核心就是提高創新能力,持續的創新。夢天木門在設計研發上不遺余力,高薪聘請來自德國、意大利、英國、法國、愛爾蘭等國家的著名設計師加盟,與夢天本土的專業設計師共同打造成為全球領先的創意團隊,時刻捕捉來自全世界的前沿資訊,結合夢天木門品牌理念,融入更多設計元素,為全球消費者提供精神大于物質的居家生活。

夢天木門是中國木門界中惟一擁有 “中國林科院木質門研發中心”和“中國林業科學研究院木材工業研究所林業工程博士后工作站”的企業,這也為夢天木門躋身世界一流舞臺奠定了夯實基礎。

這是行業內發展較好的木門企業,年銷售額也不過10億元,顯然相對于其他行業做得還不夠、做得還好夠好。

渠道扁平下沉服務升級

任何一個行業市場營銷的成功最后都源于渠道和終端,顯然,對于木門行業來說,渠道的改進和調整空間相當巨大,而終端建設尤其是服務的跟進升級也顯得尤其迫切。在產品、價格同質化的今天,渠道的建設及管理顯得尤為重要。渠道的是否暢通及合理,關系著產品能否順利到達目標消費者手中,是產品轉化成貨幣的關鍵,也是一個企業可持續發展的源動力。營銷策劃專家任立軍認為,一、渠道扁平化,降低渠道運營成本、簡化渠道運營流程,是木門企業必須要認真對待并解決的一個重要問題;二、渠道下沉,把企業戰略與國家戰略相結合,緊密關注中國城鎮化進程,有針對性地服務于三四線城市及新興縣城鄉鎮市場;三、木門產品的特殊性要求服務要做到位,這種服務有兩個方面,一方面是以消費體驗為基礎的情感需求的滿足,另一方面是以傳統售前、集中、售后為基礎的服務。

對于渠道的下沉,木門企業不要過于盲目,現在那種為了圈地而圈地的盲目下沉的運動式營銷已經過時,企業必須深刻洞察消費需求,滿足細分消費群體的個性化獨特的消費需求,另外,在消費洞察過程中,一定不要忽視細分人群的文化特征。

木門營銷的形象代言

木門行業的發展必須要有行業企業站出來,做第一個先吃螃蟹者。品牌形象代言雖然是市場營銷的老一套了,但在木門品牌營銷過程中或許會發揮超乎尋常的作用。記得在家紡行業一片混沌之時,大家根本找不到任何方向感,甚至連突破口都找不到,無論是出口轉內銷的家紡企業,還是專注于內銷的家紡企業,都處于市場混戰當中。這時,水星家紡邁出了第一步,邀請劉嘉玲做代言人,并結合媒體組合的廣告傳播,迅速使水星家紡走出營銷陰霾,開創了一片新天地。隨之而來的是家紡行業的代言營銷時代,幾乎每個家紡品牌都有品牌形象代言人,國內港臺一二級女星成為家紡代言首選,范冰冰、周迅、陳好、大S等紛紛代言家紡品牌。正是因為家紡品牌企業的“集體市場拓展”活動,讓這個行業迅速形成了具有10多個頂級品牌的行業,家紡的概念也深入人心,受到了消費者的熱捧,家紡行業進入到黃金發展階段。

品牌策劃專家任立軍認為,木門行業必然也會步家紡行業的發展歷程,大家期待著第一個吃螃蟹的木門企業,大家更加期待木門品牌的整體崛起。

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